近兩年，抖音月活破 6 億，B站等視頻平臺迅速崛起，DAU 和用戶使用時長不斷暴漲，而已經(jīng) 8 歲的微信公眾號打開率連年下滑，粉絲負增長甚至成為一些賬號的常態(tài)。
因此，市面上出現(xiàn)了這樣一種論調(diào)：視頻才是未來的發(fā)展趨勢，公眾號快被時代淘汰了。那么，事實真的是這樣嗎？
01公眾號，是真的不行了嘛？
根據(jù)騰訊第二季度的財報，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達到 12.06 億，除掉少量的海外用戶，相當于每一個用手機上網(wǎng)的人都在用微信。
所以對比公眾號的過去，可能現(xiàn)在做增長越來越難了，但是在這么大一個流量盤里，任何賬號的潛力都是巨大的。
1）流量載體：公眾號，大有可為
在周一的文章里，我就提出了這樣一個觀點： 只要有微信的基本盤在，公眾號就不會徹底玩完。
作為一款成熟的產(chǎn)品，它只是過了「紅利期」，進入了「穩(wěn)定期」。任何一個產(chǎn)品都有其生命周期，從邏輯上看，以內(nèi)容為主體的產(chǎn)品大致都會經(jīng)歷以下幾個階段：
第一階段：萌芽期——內(nèi)容一片荒蕪，用戶極其稀少；
第二階段：增長期——內(nèi)容和用戶開始迅速涌入，第一波流量紅利被收割，混亂與規(guī)范并行；
第三階段：穩(wěn)定期——內(nèi)容生態(tài)規(guī)則基本完善，內(nèi)容仍在增長，但內(nèi)容消費頻次降低，用戶增長放緩；
第四階段：衰退期——內(nèi)容和用戶都開始減少。
目前微信公眾號正處于第三階段，但還沒有到第四階段。
可能你會說即便是第三期也仍然面臨著用戶增速放緩的現(xiàn)狀，但是在成熟期時，用戶的價值卻在高速增長，此時對于商業(yè)變現(xiàn)極為有利。
并且，如果你還有幾個固定關注的微信公眾號，那就說明有這部分內(nèi)容自媒體本身還是可以給你帶來價值的。
2）內(nèi)容形態(tài)：圖文，大有可為
不少人把短視頻的興起，當做圖文已經(jīng)衰落的依據(jù)。 誠然，短視頻的閱讀門檻要比圖文低很多。
但是，短視頻更適合做娛樂，當真的涉及到專業(yè)、高凈值用戶的時候，圖文依舊是主力。 為什么會出現(xiàn)這種情況呢？首先，閱讀門檻高的圖文內(nèi)容，用戶粘性也更強。
從一些小眾愛好的圈子（比如漢服、lo 裙）里我們應該也能看出，門檻越高的圈子，用戶粘性反而越強。因此，喜歡圖文的用戶，粘性和忠誠度普遍會更高。
其次，因為高門檻，它天然就篩掉了一批“質(zhì)量不高”的用戶。留下的這些用戶，不管是質(zhì)量，還是粘性和忠誠度，都普遍比短視頻更好一點。 直接反映在數(shù)據(jù)上，那就是公眾號圖文的轉化率比短視頻高了不止一點。
@半佛仙人 曾經(jīng)在一次分享中提到過：……即使是你要帶貨，短視頻的帶貨轉化率也遠低于微信，而且低了不止一倍，這是非常實在的數(shù)據(jù)。
這就意味著，圖文內(nèi)容的商業(yè)價值是遠遠高于視頻內(nèi)容的。
最后，低門檻的內(nèi)容雖然看了確實能幫助人放松，但是看久了難免會感到空虛、乏味。所以，現(xiàn)在一些更傾向于看短視頻的用戶，成長到一定階段以后，肯定還有一部分人會回到圖文的懷抱的。
02目前，公眾號的困境是什么？
不過，擁有十多億用戶的微信的不缺流量，不意味著公眾號沒有困境。
公眾號現(xiàn)在最大的困境就是：缺流量，而且還是「很不健康」的缺流量。 為什么這么說呢？
1）馬太效應嚴重，內(nèi)容獲取低效
講真，公眾號的現(xiàn)在的馬太效應太嚴重了，頭部大號固化，黑馬越來越少。 這種嚴重的馬太效應帶來了 2 個后果：
第一，對號主來說，資源的分配嚴重不平衡。
大號粉絲基數(shù)大、容易出爆款，于是能賺到更多的錢、擁有最好的團隊，越做越大；優(yōu)質(zhì)中小號則很難出頭，由于盈利不足，導致內(nèi)容生產(chǎn)能力下滑，早早地走到了衰退期。
第二，對用戶來說，最大的問題是內(nèi)容太多、太雜了，垃圾內(nèi)容把好內(nèi)容給稀釋了，導致大家都不知道好內(nèi)容在哪兒。
最后，就出現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象：好的內(nèi)容沒有人看，但是想看好內(nèi)容的人又不知道好內(nèi)容在哪。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其實就意味著，用戶和中小號號主的核心需求都沒有被滿足。
對于微信公眾號的整個生態(tài)來說，這是一種非常不健康的狀態(tài)。 對于用戶來說，ta 在平臺看內(nèi)容時，核心需求是看到的是真實可信、多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
當 ta 發(fā)現(xiàn)自己總看到不真實、不好看的內(nèi)容，用戶就無法對這個平臺產(chǎn)生粘性，長期下去，創(chuàng)作者也無法獲得收益。
對于號主來說，生產(chǎn)內(nèi)容的核心需求就是獲得流量、粉絲、品牌和收入。 如果創(chuàng)作者的訴求得不到滿足，比如發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并沒獲得流量和收入，反而那些虛假、博眼球的東西，可以騙到用戶的點擊。
這樣，整個平臺的創(chuàng)作氛圍就會走向低質(zhì)，甚至虛假，最終用戶也會離開。
長期這樣下去，會造成平臺內(nèi)容單一、用戶急劇流失，產(chǎn)品的衰退期提前到來。 所以，8 歲的微信現(xiàn)在急需「進化」，幫助用戶篩選內(nèi)容、提高用戶的閱讀效率，同時努力讓優(yōu)質(zhì)的中小創(chuàng)作者能通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲益。
2）內(nèi)容依賴「社交傳播」，分享動機連年降低
公眾號的內(nèi)容主要靠「社交傳播」，傳播的主要載體是朋友圈。 也就是說，用戶分享公眾號文章的底層邏輯，其實是把它作為一種「社交貨幣」，來豐滿自己的“人設”。
因此，隨著朋友圈的社交屬性越來越弱、展示屬性越來越強，用戶對「社交貨幣」的需求越來越弱，分享動機也越來越差了。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，一是現(xiàn)在靠內(nèi)容漲粉越來越難了（因為大家都不分享），二是公眾號的月活增速越來越慢了。
基于這種情況，今年 6 月，微信團隊在接受采訪時，透露出目前公眾號的 3 個目標是「提高常讀用戶數(shù)量」「提高打開率」和「提高內(nèi)容的閱讀效率」：
第一是今年要把盤子做更大，也就是說想讓更多以前不怎么瀏覽訂閱號內(nèi)容的人，喜歡上閱讀；
第二是打造豐富的內(nèi)容形態(tài)，希望通過不同的內(nèi)容形態(tài)來吸引更多的人進來；
第三是做閱讀效率優(yōu)化（智能排序）的底層思考，這個底層思考的核心點是「常讀用戶的邏輯」
03 2021，公眾號該怎么做？
了解公眾號的現(xiàn)狀和困境，接下來，我們可以結合不同類型賬號的現(xiàn)狀，和微信官方的動作，來分析一下2021年的公眾號到底該怎么做。
1）大號：布局矩陣號
作為大號，這一階段面”臨的主要問題是“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”：一方面，一般大號都已經(jīng)進入專業(yè)團隊運作的階段，需要平衡收支、養(yǎng)活團隊，就要取悅甲方；同時，你又要取悅讀者。
但問題是，很多時候甲方爸爸和讀者想看的東西是背道而馳的，你不可能取悅所有人。 這時候，產(chǎn)出的內(nèi)容很難不逐漸偏離初心，最后用戶就會覺得你“變味兒”了，流失率增加。
另一方面，發(fā)展成一個大號需要一定時間。
這代表著，很多大號已經(jīng)渡過增長期、進入成熟期了。 進入穩(wěn)定期，就意味著進入了存量時代。 不可避免的是，漲粉慢了、打開率降低了，想維持住現(xiàn)有水準都不容易，想再進一步更是難于上青天。
用 @池騁的話說，就是： 不是你不行了，而是周期到了。
流失率增加、漲粉速度卻變慢了，作為大號，應該如何應對呢？
我們有兩個選擇，一是找到自己的「第二曲線」，盡可能地延長自己的穩(wěn)定期；二是想辦法從公域引流，提升用戶總規(guī)模。
① 找到「第二曲線」，延長產(chǎn)品穩(wěn)定期
什么是「第二曲線」？ 在李善友教授提出的「第一性理論」里，提到過企業(yè)要找到自己的「第二曲線式增長」。
它的文字定義太復雜了，我畫個圖給大家示意一下，你們肯定一下就能 get 到：
那么，如何找到自己的「第二曲線」呢？我們有兩種方法。
第一，你可以選擇直接對大號做“做戰(zhàn)略轉型”，即將原有賬號挪到內(nèi)容更豐富、更有生命力的內(nèi)容賽道去。
巴菲特曾經(jīng)說過，人生就像滾雪球，為了把雪球滾得越來越大，我們要努力去發(fā)現(xiàn)「很濕的雪和很長的坡」，來延長產(chǎn)品的穩(wěn)定期時長。
比如我們的大號@運營研究社，它的閱讀量上漲，是因為我們擴大的選題范疇，從運營干貨選題，擴大到了商業(yè)、網(wǎng)紅、灰產(chǎn)，這些都是你們喜聞樂見的選題。
第二，如果你本身已經(jīng)在一個不錯的賽道，那你也可以選擇不斷打磨和優(yōu)化內(nèi)容，用內(nèi)容留住用戶，盡可能延長產(chǎn)品的穩(wěn)定期。
② 公域引流，提升用戶總規(guī)模
第二個選擇，是在這個賬號還沒進入衰落期的時候，就提前開始一段「新的生命周期」，孵化新的賬號。
這個賬號，既可以是公眾號，也可以是其他平臺的賬號，比如 B站、抖音等平臺。 由于大號們往往有了一定的內(nèi)容基礎，因此，跨平臺生產(chǎn)內(nèi)容的成本也更低。
比如，可以把在公眾號上數(shù)據(jù)很好的文章、條漫內(nèi)容，制成視頻，在多個平臺上分發(fā)，為自己的內(nèi)容贏得更多曝光，提升用戶總規(guī)模和內(nèi)容的總打開率，反哺公眾號。
比如@半佛仙人，經(jīng)常把自己的文章加上配音和魔性表情包發(fā)在 B站，現(xiàn)在已經(jīng)成了 B站頭部 UP 主，坐擁 500w+ 粉絲，最火的一條視頻有近千萬播放量：
當然，這個策略的關鍵點不僅是「多平臺」「節(jié)省成本」，更是要能輸出「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」。
比如@丁香醫(yī)生，從微博到公眾號到抖音，從圖文內(nèi)容到視頻，都在不斷探索高效做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法。 因此，不僅經(jīng)營出了一個抗風險能力很強的內(nèi)容矩陣，也通過各個渠道引來的流量反哺了公眾號。
2）中小號：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+爆款思維
雖然說當下公眾號的馬太效應嚴重，但是中小號就沒有翻身的機會了嗎？
未必。中小號當然還可以做，但是要換個思路來做： 不要指望著通過常規(guī)內(nèi)容快速漲粉，可以先做“小而美”，一邊通過微信變現(xiàn)，一邊尋找機會打造爆款。
① 輸出個性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)忠實用戶
講真，不管在公眾號，還是其他的任何平臺上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是一定有人看的。 比如，早期的知乎流量不大，但是一些非常深度的優(yōu)質(zhì)回答也是動輒幾千上萬贊。
比如，去年突然逆勢爆紅的@半佛仙人、@盧克文，其實內(nèi)容都是偏深度拆解的，什么排版、圖片都幾乎沒有（頂多有幾張表情包），但是不影響他們篇篇 10w+ 。
比如，雖然大家都在說現(xiàn)在已經(jīng)沒人看書了、都去看短視頻了，但是，電子書時長依舊在以每年增長 20% 的速度飛速發(fā)展。 可以說，大家不是不喜歡閱讀了，而是不喜歡看「糊弄」和「千篇一律」的內(nèi)容了。
在生產(chǎn)個性化的內(nèi)容上，中小號的優(yōu)勢是大于大號的，同時個人號的優(yōu)勢也大于團隊號。 作為大號，用戶量大、圈層雜，因此，在選題時就更要考慮普適性的選題，以此來圈住更多受眾，保障打開率。
畢竟，對于一個百萬級別的大號來說，就算打開率只差 1%，閱讀數(shù)也會少掉 1w。 同時，在發(fā)表意見時，也需要更中立和正面，以免遭受不必要的輿論攻擊，或者得罪品牌爸爸。
雖然無奈，但這些確實是大號必須要打的“安全牌”。相比大號，中小號就有更大程度的表達自由了。
只要你有輸出「特別」的內(nèi)容，或者「專業(yè)」的內(nèi)容的能力，那這些內(nèi)容就一定有機會吸引來一批忠實用戶。 前幾天，微信內(nèi)測的「強提醒」的推薦機制，也向我們展示了微信的態(tài)度：
“常讀更新”“你錯過的訂閱更新”“超過 50 人點贊”“星標公眾號名稱”……
你的常讀用戶、星標用戶們，會有更大的可能性看到你的推送；內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、點贊的人越多，越有可能被推薦……
這意味著，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、用戶粘性越強（常讀用戶越多），就越能獲得更多的曝光。在這一步，只要你能吸引來 1000 個忠實粉絲，就可以進行變現(xiàn)了。
② 重視內(nèi)循環(huán)，盡快變現(xiàn)@字母榜 曾經(jīng)把微信比作「你根本逛不完的商場」，因為用戶在微信里可以一站式滿足社交、娛樂、購物等各種需求：
娛樂有視頻號、公眾號，社交有微信群、朋友圈，購物有直播、微信小店……這些微信要素正逐漸成為嚙合的齒輪。
最近一年，微信又以火箭般的速度，把視頻號從一個剛上線時候“啥也不是”的產(chǎn)品，更新到了“三頭六臂”的程度：
視頻號在上線十個月內(nèi)的更新 再加上將不溫不火的「微信小店」升級成「微信小商店」，無疑顯示了微信加速內(nèi)循環(huán)的決心。
對公眾號創(chuàng)作者而言，這就意味著更多的變現(xiàn)選擇。 可能有同學會問，中小號在沒有很多用戶的情況下，也有變現(xiàn)的可能嗎？
互聯(lián)網(wǎng)領域大預言家 Kevin Kelly ，曾經(jīng)分享過一個著名的「 1000 個鐵桿粉絲理論 」：從事創(chuàng)作的人，如作家、攝影師只要能獲得 1000 個“忠實粉絲”，就能維持生活。
我們就拿視頻號直播來舉例子：因為高忠誠度，@小小包麻麻 可以在視頻號粉絲不到 2w （不過已經(jīng)算頭部了）、場均觀看 2.5w 的情況下，單場帶貨金額 169 萬。
@夜聽劉筱 的直播首秀，開播 5 分鐘在線人數(shù)2.1萬，開播 8 分鐘把微信小商店擠崩，開播 3 個半小時依然有 4000 人在線。
@潘亂 的直播僅有一千多人，但因為用戶素質(zhì)高，發(fā)言活躍，把一場千人直播的氣氛做得像個萬人大會；最近的一次直播，還直接把張小龍給“勾引”過來了：
這，就是忠誠粉絲的力量。相比淘寶、抖音快手等公域平臺，微信生態(tài)內(nèi)的私域粉絲粘度更高、變現(xiàn)也相對更容易，所以真的不需要你有多大的盤子。
現(xiàn)在上車，還來得及。
③ 學會使用“爆款邏輯”雖然，長期輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是可以吸引到一批忠實粉絲；但是，只用這一種策略的話，那你的賬號注定只能停留在「小而美」的階段。快速漲粉，那還得靠「爆款」來完成。
爆款文章分兩種，一種是「干貨」類的，純靠超深度的輸出顛覆人的認知，讓人拍案叫絕，進而轉發(fā)。 前段時間的現(xiàn)象級爆款《外賣騎手，困在算法里》《深扒蒙牛伊利 6 大罪狀》《騰訊沒有夢想》都是這種類型。
另一種是「談資」類的，有熱點的時候，靠打開率和分享率雙重作用，比如最近蹭丁真熱點的一系列 10w+ 文章。
無論是哪一種爆款，都會給你帶來超高的點擊率和分享率，吸粉效率可能比你寫十篇常規(guī)內(nèi)容加起來還要高。
04 結語
2021 年，公眾號值得你再做持續(xù)的投入嗎？
答案是肯定的。
但是，想要把號做成，讓自己活下去，一定要找準方向做內(nèi)容、堅持原創(chuàng)，讓自己成為「好內(nèi)容」。
另外，無論是大號還是小號，一定要盡早入局微信的內(nèi)循環(huán)，提高變現(xiàn)效率。
成功的路上，并不擁擠，你只需要多堅持一會。
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