成語是中國傳統(tǒng)文化的組成部分，具有豐富的內(nèi)涵，從古代承沿，是中華文化的瑰寶。成語結(jié)構(gòu)固定，朗朗上口，作為商標(biāo)使用可以給消費者呈現(xiàn)親切感和濃厚的文化底蘊，留下深刻的印象，一定程度上可以增加品牌的宣傳效應(yīng)。因此，很多企業(yè)喜歡將成語作為商標(biāo)進(jìn)行注冊和使用。但是將成語作為商標(biāo)注冊并非輕而易舉，筆者就來淺析一下成語作為商標(biāo)注冊的問題。
一、常用的成語作為商標(biāo)注冊成功率不高
成語內(nèi)涵豐富多彩，指向性明確，易于消費者識別、傳播，將成語作為商標(biāo)注冊，有助于品牌的識別和推廣，基于成語的眾多優(yōu)點，成語也成為商標(biāo)注冊的熱門類型。那些普通大眾耳熟能詳?shù)某烧Z，大都已經(jīng)被廣泛注冊。筆者對大眾化成語的商標(biāo)注冊情況進(jìn)行初步檢索，發(fā)現(xiàn)大眾廣泛知曉的成語的注冊成功幾率并不高。
比如，“吉祥如意”，該成語幾乎涵蓋了45個類別，申請注冊數(shù)量為120件，但成功注冊的僅為21件。
又如，“十全十美”，該成語覆蓋了45個類別，申請注冊數(shù)量為103件，成功注冊的為54件。
可見，常用的成語由于普通大眾過于熟悉，想要作為商標(biāo)注冊，因其獨創(chuàng)性不強(qiáng)，注冊成功的幾率并不高。
二、使用部分成語作為商標(biāo)注冊可能缺乏顯著特征
商標(biāo)最基本的功能是區(qū)分商品或服務(wù)來源，即作為商標(biāo)注冊，應(yīng)當(dāng)具有顯著特征。而對于缺乏顯著特征的商標(biāo)，不得作為商標(biāo)進(jìn)行注冊?！渡虡?biāo)法》對此進(jìn)行了規(guī)定：
第十一條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：
（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；
（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；
（三）其他缺乏顯著特征的。
前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。
通過上述商標(biāo)法的規(guī)定可以看出，如果商標(biāo)的構(gòu)成要素僅僅直接表示了商品或服務(wù)的特點，作為商標(biāo)注冊是缺乏顯著特征的。除非經(jīng)過大量使用，取得顯著特征，可以起到區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用，否則均不能作為商標(biāo)進(jìn)行注冊。
使用成語作為商標(biāo)也存在這些情況：比如“大吃大喝”指定使用在餐飲服務(wù)上，就因為其僅僅直接描述了服務(wù)的內(nèi)容和特點，單純作為商標(biāo)注冊缺乏顯著特征。又如“五谷豐登”指定使用在谷物，如小麥、玉米等商品上，同樣因僅僅直接描述了商品的內(nèi)容特點，作為商標(biāo)注冊缺乏顯著特征。而“數(shù)不勝數(shù)”容易被識別為商品的數(shù)量特點，單純作為商標(biāo)注冊同樣缺乏顯著特征。
可見，部分成語作為商標(biāo)注冊可能因直接描述了商品或服務(wù)的特點而缺乏顯著特征，能否予以注冊還需要結(jié)合指定的商品或服務(wù)進(jìn)行考量。
三、使用部分成語可能造成夸大宣傳或欺騙性
對于夸大事實的宣傳，《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》都對此進(jìn)行了規(guī)定。而在商標(biāo)申請中，如果商標(biāo)標(biāo)識中存在夸大宣傳或欺騙性的詞匯，同樣不得作為商標(biāo)進(jìn)行注冊。
《商標(biāo)法》第十條規(guī)定： 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（七）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的。
根據(jù)上述規(guī)定，如果商標(biāo)標(biāo)識容易導(dǎo)致相關(guān)公眾對產(chǎn)品質(zhì)量或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用和注冊。
用成語作商標(biāo)存在夸大宣傳和欺騙性的情形還是比較多的，比如“價值連城”“名列前茅”等，作為商標(biāo)注冊，可能會因存在夸大宣傳或造成消費者對品質(zhì)特點的誤認(rèn)遭遇駁回，選擇此類成語進(jìn)行商標(biāo)注冊要慎重。
四、使用部分成語可能會造成不良影響
不良影響，是指會對我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教或民族等社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負(fù)面的影響。近年來，不良影響話題的討論日益引人關(guān)注，商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會、法院對于不良影響的審查也一直采取嚴(yán)格、謹(jǐn)慎的態(tài)度。
不良影響的法律淵源，來自于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)品巴黎公約》，其第六條之五B規(guī)定：“除下列情況外，對本條所適用的商標(biāo)既不得拒絕注冊也不得使注冊無效：（ 3）商標(biāo)違反道德或公共秩序，尤其是具有欺騙公眾的性質(zhì)。這一點應(yīng)理解為不得僅僅為商標(biāo)不符合商標(biāo)立法的規(guī)定即認(rèn)為該商標(biāo)違反公共秩序，除非該規(guī)定本身同公共秩序有關(guān)”。
而我國《商標(biāo)法》第十條規(guī)定： 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（八）有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。
該條款曾經(jīng)作為兜底性條款被廣泛適用， 2017年最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》，根據(jù)商標(biāo)法的立法本意，厘清法律條文之間的界限，明確《商標(biāo)法》第十條第一款第（八）項規(guī)定的“不良影響”，指商標(biāo)標(biāo)志或者其構(gòu)成要素可能對我國社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負(fù)面影響的，對于僅僅損害特定民事權(quán)益的，不屬于該條涵蓋的范圍。 2017年商標(biāo)局公布的新修訂的《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》也作出了同樣的規(guī)定。至此，行政機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)對于不良影響有了明確的界定。
而將成語作為商標(biāo)注冊和使用，以下幾種情況可能會存在不良影響：
（一）篡改成語的文字構(gòu)成
為吸引消費者的目光，很多商家都希望在商標(biāo)名稱上別出心裁。因此，不少申請人將成語進(jìn)行字音、字義、字形的變造，希望依托原有成語的相關(guān)含義，結(jié)合變造后的音、形、意，突出顯示商標(biāo)的內(nèi)涵，達(dá)到增強(qiáng)顯著性的目的。這種做法雖然可以給人以耳目一新的感受，但在商標(biāo)注冊中卻是不可取的。
在第15063832號“ 
”商標(biāo)駁回復(fù)審案件中，申請人主張申請商標(biāo)有英文加以說明，與成語“心滿意足”區(qū)別較大，不易誤導(dǎo)公眾對成語使用的認(rèn)知，未造成不良影響。商標(biāo)評審委員會審理后認(rèn)為：申請商標(biāo)“”中的“心滿意竹”由成語“心滿意足”變化而成，其中將“足”換為“竹”，在成語構(gòu)成、讀音等方面均相近，作為商標(biāo)使用在指定的“浴巾”等常用商品上，易使公眾尤其是青少年對規(guī)范成語的認(rèn)知產(chǎn)生誤導(dǎo)，擾亂了規(guī)范成語的使用秩序，從而判定具有不良社會影響。
在第21536446號“有焙而來”商標(biāo)的駁回復(fù)審案件中，申請人主張申請商標(biāo)是申請人根據(jù)工作需要自行杜撰的具有實際含義的商標(biāo)，其基本含義為“帶著聚攏的創(chuàng)作精神而來”，與“有備而來”解釋含義完全不同。申請商標(biāo)的注冊不會混淆人們特別是中小學(xué)生對成語中特定詞匯的認(rèn)知，不會造成不良影響。商標(biāo)評審委員會審理后認(rèn)為：申請商標(biāo)“有焙而來”是對成語“有備而來”的不規(guī)范使用，作為商標(biāo)使用在指定服務(wù)項目上，容易誤導(dǎo)公眾特別是未成年人對規(guī)范成語的認(rèn)知，造成不良社會影響。
通過上述案例可知，雖然上述申請人借鑒成語的含義，并結(jié)合自身從事的行業(yè)創(chuàng)造出的詞匯具有一定新意，但成語的不規(guī)范使用，容易導(dǎo)致社會公眾特別是青少年對于規(guī)范成語的認(rèn)知，隨意篡改成語中的漢字，會導(dǎo)致對成語使用秩序的破壞。因此，隨意篡改成語的文字構(gòu)成存在不良社會影響，不得作為商標(biāo)注冊和使用。
（二）不規(guī)范書寫成語中的漢字
對于不規(guī)范書寫漢字的情形，同樣會因不良社會影響遭遇駁回。
2017年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》將“不規(guī)范書寫漢字”的商標(biāo)明確列為禁止注冊和使用的范疇，比如成語中的某個漢字缺少筆畫，或者自行造字都屬于不規(guī)范書寫漢字的情形，其目的是為了避免商標(biāo)標(biāo)識誤導(dǎo)社會公眾，特別是未成年人對于漢字的認(rèn)知，以保護(hù)中華傳統(tǒng)文化。未成年人是社會公眾的特定人群，在其接觸到“不規(guī)范書寫”成語中的漢字時，可能會誤認(rèn)為這是一種“正確的寫法”，此類商標(biāo)在實際使用中發(fā)揮了對社會的負(fù)面作用，有損社會公共利益。因此，不得作為商標(biāo)注冊和使用。
但此類情況并非一概不予注冊，實踐中，以下兩種情況可以作為商標(biāo)予以注冊：
1. 毛筆字
毛筆曾是我國歷史上廣泛使用的書寫工具，而毛筆字中漢字的書寫常因個人書寫習(xí)慣的不同而具有極強(qiáng)的個人色彩和風(fēng)格，并屬于著作權(quán)法意義上的作品。因此，書法作品中不乏異體字、變造字甚至無法識別的漢字大量存在?；跉v史文化的傳承，《國家通用語言文字法》將書法藝術(shù)作品、手寫字等作為使用規(guī)范漢字的例外情形?；诖耍瑢τ谝詴ㄗ髌沸问奖憩F(xiàn)的商標(biāo)，社會公眾在看到該商標(biāo)時，會更多地從作品的層面而非文字的意義上去識別該商標(biāo)，因而不會將此類商標(biāo)作為其認(rèn)知某個漢字的載體，也不會因此類商標(biāo)中漢字書寫筆畫的不規(guī)范而產(chǎn)生對該漢字本身書寫方式的錯誤認(rèn)知。
因此，對于以不規(guī)范漢字的書法作品形式表現(xiàn)的商標(biāo)，若以相關(guān)公眾的通常認(rèn)知，不會對商標(biāo)中漢字的書寫方式產(chǎn)生錯誤認(rèn)識，則不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定具有其他不良影響。但此種情形下，并非用手寫體或者毛筆字不規(guī)范書寫漢字就可以隨意突破《商標(biāo)法》和《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，商標(biāo)局對此類商標(biāo)審查一直采取從嚴(yán)的審理標(biāo)準(zhǔn)，此類商標(biāo)的注冊建議謹(jǐn)慎考慮。
2. 圖形化的文字
對商標(biāo)中的文字進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計，并針對商標(biāo)中文字的偏旁部首或筆畫進(jìn)行圖形化設(shè)計，既凸顯個性、美感，又能給消費者留下深刻印象，是市場營銷的常用手段。此類商標(biāo)中的文字與規(guī)范文字的書寫方式雖有所不同，但在其偏旁部首的圖形化設(shè)計并沒有改變原漢字認(rèn)知習(xí)慣的情況下，不會造成相關(guān)公眾特別是青少年對于漢字的認(rèn)知，不會造成不良的社會影響，可以作為商標(biāo)予以注冊。
文字圖形化設(shè)計的商標(biāo)比較多，多數(shù)也通過了商標(biāo)局的審查，但是對于兩個漢字共用一個偏旁部首，還是可能會造成青少年對于漢字的錯誤認(rèn)知，不得作為商標(biāo)進(jìn)行注冊和使用，企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格注意。
（三）有違社會主義道德風(fēng)尚
社會主義道德風(fēng)尚，是指我國人民共同生活及其行為的準(zhǔn)則、規(guī)范以及在一定時期內(nèi)社會上流行的良好風(fēng)氣和習(xí)慣。對于一些有違社會主義道德風(fēng)尚的詞匯，同樣不得作為商標(biāo)進(jìn)行注冊和使用。
比如“燈紅酒綠”，為形容尋歡作樂的腐化生活；“紙醉金迷”為形容叫人沉迷的奢侈糜爛的環(huán)境；“花天酒地”為形容沉湎于吃喝嫖賭的荒淫腐化生活；“酒池肉林”為古代傳說，殷紂以酒為池，以肉為林，為長夜之飲，指荒淫腐化、極端奢侈的生活。
上述成語作為商標(biāo)注冊和使用均有違社會主義道德風(fēng)尚及社會大眾公知的行為守則，不得作為商標(biāo)注冊和使用。
（四）對政治產(chǎn)生不良影響
有一些成語本身含義上無不良社會影響，但因其后續(xù)實際使用具有的政治色彩，作為商標(biāo)注冊和使用可能會對政治產(chǎn)生不良影響。
比如“實事求是”，其自身含義為正確地對待和處理問題。但是，“實事求是”是中國共產(chǎn)黨一貫堅持的馬列主義理論和實踐相統(tǒng)一的科學(xué)態(tài)度和優(yōu)良作風(fēng)，已經(jīng)上升為一種政治語言。又如“解放思想”，其含義是沖破傳統(tǒng)的束縛，把思想從舊的條條框框中解脫出來。但是“解放思想”是指在馬克思主義指導(dǎo)下打破習(xí)慣勢力和主觀偏見的束縛，研究新情況，解決新問題，使思想和實際相符合，使主觀和客觀相符合。而且，“解放思想、實事求是”是鄧小平理論的哲學(xué)基礎(chǔ)。可見，上述成語既是典型的具有深刻歷史淵源的成語，又是極富時代特征的政治語言。因為“解放思想、實事求是”所具有的政治屬性，如其作為商標(biāo)注冊和使用容易對政治產(chǎn)生不良社會影響，因此，不得作為商標(biāo)注冊和使用。
通過上述分析我們不難看出，雖然成語作為商標(biāo)注冊具有普通文字不可比擬的優(yōu)勢，卻也有很多難以逾越的障礙。在尊重歷史文化的基礎(chǔ)上，巧妙運用成語，可以讓企業(yè)的品牌推廣事半功倍。但成語由于其獨創(chuàng)性不高，注冊前景不一定理想。企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自己的主觀能動性，設(shè)計出獨創(chuàng)性較高的商標(biāo)，可以更有效地提高注冊成功幾率。
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