日，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、全網(wǎng)粉絲超1000萬(wàn)的“一號(hào)哨位”公眾號(hào)創(chuàng)始人周曉輝做客南風(fēng)窗長(zhǎng)三角研究院，就新媒體運(yùn)營(yíng)和社群管理交流經(jīng)驗(yàn)。
從Facebook到人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、QQ空間、微博、微信、抖音……，社交網(wǎng)絡(luò)改變了媒體的生態(tài)，尤其基于移動(dòng)端的社交表達(dá)讓“舊關(guān)系復(fù)活”“讓新關(guān)系建立”，移動(dòng)社交已經(jīng)成為一種剛需?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)像個(gè)揮舞巨斧的拓荒者，開鑿出光怪陸離、日新月異的線上傳播場(chǎng)域。
這樣的新媒體，或應(yīng)稱作“傳播的迷宮”。
迷思。傳統(tǒng)規(guī)律開始失靈，傳播早已經(jīng)去機(jī)構(gòu)化，我們每一個(gè)人成為大大小小的傳播節(jié)點(diǎn)。
迷醉。“抖音五分鐘，人間兩小時(shí)”。擠入“頭部流量”不再是目標(biāo)，優(yōu)秀的新媒體社群更善于捕獲“長(zhǎng)尾流量”，真正有效的傳播不光要“打中人”，還必須“打動(dòng)人”。
迷惑。信息不再僅由把關(guān)人的壟斷渠道流向固定受眾，而是通過社交平臺(tái)搭建的關(guān)系網(wǎng)流向精準(zhǔn)人群。
種種前所未有的趨勢(shì)之下，敢問媒體人路在何方？
周曉輝認(rèn)為，建立“新媒體社群”是一個(gè)解決之道。
在當(dāng)下，受眾追求個(gè)體化的關(guān)懷。基于此，傳播主體不僅要生產(chǎn)好內(nèi)容，還要管理好關(guān)系。
須從單一的信息生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為社群管理者，而一個(gè)活躍的社群需要優(yōu)質(zhì)的信息，需要利益層面的互惠，需要三觀相契。歸根到底是做好信息管理、關(guān)系管理和價(jià)值管理。
周曉輝認(rèn)為，做新媒體內(nèi)容應(yīng)該有一種產(chǎn)品思維，每一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者都是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，任務(wù)是為用戶的信息需求、關(guān)系需求、價(jià)值需求提供服務(wù)。
這樣的社群可能是一個(gè)特定人群，或者說垂直社群，也可能是一個(gè)區(qū)域，或者是一個(gè)擁有共同愛好的人群。
基于這樣的理念，我們?nèi)ブv屬于“社群”的故事?！叭耸枪适碌膭?dòng)物”“故事是這個(gè)世界的解藥”，一個(gè)好故事，應(yīng)該融于社群成員的生活路線圖，尋找社群的共鳴點(diǎn)、喚起社群的集體記憶、為社群成員帶來儀式感和參與感。
在此基礎(chǔ)上，保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的敏感性，學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，“蹭熱點(diǎn)”并不是一個(gè)壞詞兒，其本質(zhì)是借助“語(yǔ)境”把屬于特定社群的故事放在風(fēng)口上，達(dá)到“破圈”的效果。
只有真正屬于社群的，才能真正屬于大眾。
讓更多的社群成員彼此連接，讓社群之外的人走進(jìn)社群，壯大社群，讓每一個(gè)人感受到來自于社群的關(guān)注和溫情。
周曉輝表示，社交媒體時(shí)代，不怕被人吐槽，只怕無(wú)人理睬。要善于與用戶溝通，把“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”，把路人轉(zhuǎn)化為“鐵桿粉絲”。
所謂“1000個(gè)鐵桿粉絲理論”，其實(shí)就是要建立更多的強(qiáng)關(guān)系，打通線上線下，讓舊關(guān)系復(fù)活，讓新關(guān)系建立，這也是互聯(lián)網(wǎng)“連接”的意義。
信息如流水，關(guān)系如管道。只有建立起管道，信息才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)，讓關(guān)系流動(dòng)起來，關(guān)系也是資本，在流動(dòng)中可以實(shí)現(xiàn)增值。
新媒體時(shí)代的社群運(yùn)營(yíng)，就是通過共享優(yōu)質(zhì)的信息建立關(guān)系，通過利益的互惠來維系關(guān)系，最后通過價(jià)值的共創(chuàng)來發(fā)展關(guān)系。
任何走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，都是因?yàn)樾畔⒐蚕?、利益互惠、三觀契合。傳受關(guān)系亦合此理。
周曉輝最后還特意分享了如何起標(biāo)題，作為內(nèi)容的顏值和入口，強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題在新媒體運(yùn)營(yíng)中的重要價(jià)值。
一個(gè)好標(biāo)題應(yīng)當(dāng)契合用戶的心理，在社交網(wǎng)絡(luò)上，標(biāo)題往往是用戶建構(gòu)我自形象的工具和材料。作為內(nèi)容生產(chǎn)者和運(yùn)營(yíng)者，有義務(wù)為社群成員提供優(yōu)質(zhì)的“標(biāo)題”。但是好標(biāo)題絕不是“標(biāo)題黨”，一個(gè)好標(biāo)題應(yīng)當(dāng)兼顧信息量、審美和社群需求。
但是，生產(chǎn)好內(nèi)容產(chǎn)品的難度也越來越大，需要運(yùn)營(yíng)者對(duì)社群成員的情感世界和意義世界保持高度敏感。
運(yùn)營(yíng)者和用戶其實(shí)是共同成長(zhǎng)的，雖然難度越來越大，但這是一個(gè)彼此增益的過程。
總之，新媒體傳播道阻且長(zhǎng)，熱愛是溯源傳播人心底所有的理由和答案。
作者 | 谷青竹 南風(fēng)窗長(zhǎng)三角研究院見習(xí)研究員
排版 | Macco
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